Εξερευνήστε το νόημα του Greenwashing, τους κινδύνους και τις επιπτώσεις του, και πώς οι εταιρείες μπορούν να επικοινωνούν υπεύθυνα τη βιωσιμότητα
Τα τελευταία είκοσι χρόνια, ο λόγος γύρω από τη βιωσιμότητα έχει διεισδύσει ολοένα και περισσότερο τόσο στη δημόσια συζήτηση όσο και στις στρατηγικές των επιχειρήσεων, οδηγώντας σε αυξανόμενη πίεση προς τις εταιρείες να αποδείξουν τη δέσμευσή τους στην περιβαλλοντική και κοινωνική ευθύνη.
Μέσα σε αυτό το πλαίσιο αναδύθηκε μια πρακτική που, ενώ φαίνεται να ανταποκρίνεται στις προσδοκίες, στην πραγματικότητα υπονομεύει τον ίδιο τον σκοπό της βιώσιμης μετάβασης: το greenwashing.
Το greenwashing αναφέρεται στο σύνολο στρατηγικών επικοινωνίας, τεχνικών marketing και συμβολικών κινήσεων μέσω των οποίων μια εταιρεία παρουσιάζεται ως περιβαλλοντικά υπεύθυνη χωρίς να υλοποιεί ουσιαστικές δράσεις που μειώνουν τις επιπτώσεις της ή συμβάλλουν σε συστημική αλλαγή.
Το Ρυθμιστικό Πλαίσιο
Η κατανόηση του πώς εκδηλώνεται το greenwashing και γιατί είναι προβληματικό απαιτεί όχι μόνο ανάλυση της εταιρικής συμπεριφοράς αλλά και μια ευρύτερη ματιά στο ρυθμιστικό πλαίσιο που επιχειρεί να αντιμετωπίσει παραπλανητικούς ισχυρισμούς.
Πρωτοβουλίες της Ευρωπαϊκής Ένωσης
Στην ΕΕ, η συζήτηση εστιάζει πρόσφατα στην Οδηγία για τους Πράσινους Ισχυρισμούς (Green Claims Directive), ένα προτεινόμενο νομοθετικό πλαίσιο που θέτει κοινά κριτήρια για την τεκμηρίωση περιβαλλοντικών ισχυρισμών. Απαιτεί από τις εταιρείες να βασίζουν την επικοινωνία τους σε ισχυρά επιστημονικά δεδομένα, επαληθευμένα μέσω ανεξάρτητων αξιολογήσεων και παρουσιασμένα με διαφάνεια.
Η πρωτοβουλία αυτή συμπληρώνει την Οδηγία για τις Αθέμιτες Εμπορικές Πρακτικές, η οποία ήδη απαγορεύει παραπλανητική περιβαλλοντική διαφήμιση, αλλά προσθέτει πιο λεπτομερείς υποχρεώσεις και μηχανισμούς επιβολής.
Παράλληλα, η Οδηγία για την Εταιρική Αναφορά Βιωσιμότητας (CSRD) υποχρεώνει χιλιάδες εταιρείες να γνωστοποιούν με δομημένο και συγκρίσιμο τρόπο πώς οι δραστηριότητές τους επηρεάζουν ανθρώπους και περιβάλλον.
Σύμφωνα με την Ευρωπαϊκή Επιτροπή, το 53 % των περιβαλλοντικών ισχυρισμών που εξετάστηκαν είναι ασαφείς, παραπλανητικοί ή αβάσιμοι, ενώ το 40 % στερείται αποδεικτικών στοιχείων.
Διεθνείς Εξελίξεις
-
ΗΠΑ: Η Federal Trade Commission (FTC) ενημερώνει περιοδικά τους Green Guides, που καθορίζουν πώς πρέπει να επικοινωνούνται τα περιβαλλοντικά οφέλη χωρίς παραπλάνηση.
-
Ηνωμένο Βασίλειο: Η Competition and Markets Authority (CMA) δημοσίευσε τον Green Claims Code, προειδοποιώντας ότι ασαφείς φράσεις όπως «eco-friendly» ή «sustainable» δεν θα γίνονται ανεκτές χωρίς επαληθεύσιμα στοιχεία.
-
Ασία: Χώρες όπως η Νότια Κορέα και η Ιαπωνία έχουν εισαγάγει κατευθυντήριες γραμμές και κυρώσεις κατά της παραπλανητικής περιβαλλοντικής διαφήμισης, δείχνοντας ότι το ζήτημα είναι πλέον παγκόσμιο.
Οι Κίνδυνοι και οι Επιπτώσεις του Greenwashing για τις Επιχειρήσεις
Φήμη και Οικονομικοί Κίνδυνοι
Η υπερβολή ή κατασκευή περιβαλλοντικών επιτευγμάτων δημιουργεί μια ψευδαίσθηση υπευθυνότητας που καταρρέει γρήγορα υπό έλεγχο, οδηγώντας σε απώλεια αξιοπιστίας δύσκολα ανακτήσιμη.
Οι επενδυτές που καθοδηγούνται από κριτήρια ESG μπορεί να αποεπενδύσουν από εταιρείες που θεωρούνται αναξιόπιστες, ενώ η πρόσβαση σε πράσινη χρηματοδότηση περιορίζεται.
Η PwC ανέφερε το 2025 ότι το 44 % των καταναλωτών είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερο για βιώσιμα προϊόντα, αλλά μόνο το 18–20 % αναζητά συστηματικά πληροφορίες για τις πρωτοβουλίες βιωσιμότητας των brands.
Ρυθμιστικοί και Νομικοί Κίνδυνοι
Αρχές ανταγωνισμού στην Ευρώπη έχουν κινήσει διαδικασίες κατά εταιρειών που υπερέβαλαν στα περιβαλλοντικά τους οφέλη, οδηγώντας σε κυρώσεις, απόσυρση καμπανιών και σε ορισμένες περιπτώσεις συλλογικές αγωγές.
Σε συστημικό επίπεδο, το greenwashing διαβρώνει την εμπιστοσύνη στη βιώσιμη μετάβαση, ενισχύοντας τον σκεπτικισμό απέναντι όχι μόνο σε μεμονωμένες εταιρείες αλλά και στην ίδια την έννοια της εταιρικής βιωσιμότητας.
Πώς να Επικοινωνείτε Υπεύθυνα τη Βιωσιμότητα
-
Διαφάνεια και Αναλογικότητα: Κάθε ισχυρισμός πρέπει να βασίζεται σε επαληθεύσιμα δεδομένα και να είναι ανάλογος με τον πραγματικό αντίκτυπο.
-
Συνέπεια στο Επιχειρηματικό Μοντέλο: Οι ισχυρισμοί βιωσιμότητας πρέπει να ευθυγραμμίζονται με τη συνολική στρατηγική και να μην αντιφάσκουν με άλλες πρακτικές.
-
Ανεξάρτητη Επαλήθευση και Συμμετοχή Ενδιαφερομένων: Η εμπλοκή εξωτερικών ειδικών, ΜΚΟ και ανεξάρτητων ελεγκτών ενισχύει την αξιοπιστία και μειώνει τον κίνδυνο κατηγοριών για παραπλάνηση.
Ο Δρόμος προς Διαφανή και Τεκμηριωμένη Επικοινωνία Βιωσιμότητας
Το greenwashing αποτελεί μία από τις πιο ύπουλες προκλήσεις στον χώρο της εταιρικής βιωσιμότητας, καθώς εκμεταλλεύεται τη γλώσσα της υπευθυνότητας ενώ καθυστερεί την πραγματική αλλαγή.
Το ρυθμιστικό πλαίσιο κινείται προς μεγαλύτερη αυστηρότητα, ωθώντας τις εταιρείες να τεκμηριώνουν τους ισχυρισμούς τους με στοιχεία και συνέπεια.
Οι κίνδυνοι είναι σημαντικοί, αλλά ταυτόχρονα προσφέρουν ευκαιρία: με την υιοθέτηση διαφανών, συνεπών και επαληθεύσιμων πρακτικών επικοινωνίας, οι εταιρείες μπορούν να αποφύγουν τις παγίδες του greenwashing και να συμβάλουν στην οικοδόμηση μιας κουλτούρας λογοδοσίας, όπου η βιωσιμότητα γίνεται αντιληπτή όχι ως εργαλείο marketing αλλά ως γνήσια δέσμευση προς τις μελλοντικές γενιές.
Synesgy Global Observatory
